本文转自：中国质量报
观象台
文旅产业发展不能只算“门票账”
□ 胡立彪 近日，江西省景德镇市浮梁县瑶里古镇景区运营方突然设卡向游客收取门票，引发当地村民不满。村民认为此举不仅给他们的日常生活带来不便，还导致游客量减少，商户经营受损，于是，或在社交平台发文，或在景区入口通道张贴告示，指引游客绕行“逃票”。
受舆论影响，当地文旅部门很快作出回应，要求瑶里古镇景区运营方取消收取门票，继续免费开放，但网络上对此事的质疑之声仍未平息。有评论称，未经论证协商就单方面决定收取门票，窄化了景区的发展思路，可能会掉进“收费越久、客流越少、效益越差”的恶性循环。
瑶里古镇景区设卡收费是“门票依赖”的典型表现。“门票依赖”的底层逻辑，是景区开发及运营主体缺乏创新意识，市场配置资源的能力不足，只能依靠行政手段解决问题。建起围墙、设卡收费，或许能收一时之利，但长远看，会损及景区美誉度，让游客选择用脚投票，转向那些体验更好的景区，形成“挤出效应”。收费的门墙不仅挡住了游客的视线，也挡住了当地发展旅游业的视野和前景。
从旅游业发展趋势看，去门票化是大方向。景区生存与发展，不能指望人们猎奇尝新的“一锤子买卖”，更不能过度依赖门票经济。2018年6月，国家发展改革委发布关于完善国有景区门票价格形成机制的指导意见，全国各地开始陆续出台推动国有景区门票降价政策。2021年12月出台的《“十四五”旅游业发展规划》提出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。政策导向信号很清晰，景区门票降价或免费开放并非一时之举，而是将成为常态。
近年来，不少景区已率先从门票经济中突围，走出了“以客引流、以质增效”的转型之路，为行业提供了有益借鉴。2023年1月，位于浙江省湖州市的南浔古镇正式向所有游客免费开放2.18平方公里的古镇街区，只对古镇内的嘉业堂藏书楼等6个景点单独收费。免门票的效果立竿见影，景区旅游人气暴涨。2023年，南浔古镇全年接待游客量突破1200万人次，同比增长近7倍，上榜“全国十大热门景区”。2024年，南浔古镇持续火爆，游客接待量突破2000万人次，刷新了中国古镇旅游新纪录。实践证明，当景区以门票的“减法”换取服务与业态的“加法”，文旅流量才能真正成为发展增量。
旅游业是一个高度复合型的产业系统，包含吃、住、行、娱、购等多个要素，只有这些要素协调推进组成完整的产业链条，才能形成稳定健康的市场。有业内人士指出，当前，旅游市场正呈现出多元化发展的新景象。旅游需求侧开始从之前的观光游览向品质观光、休闲度假转变，游客不再满足于“到此一游”式的吃吃看看拍个照，而是更偏爱旅游中的文化体验、休闲娱乐和个性化服务。
这意味着，旅游景区的核心竞争力须从“门票经济”转向“体验赋能”，优质的配套服务、创新的旅游业态、差异化的产品设计，成为吸引游客的关键。过度依赖门票收入，没有延伸的消费市场，旅游相关要素及周边产品必然会因长期营养不良而发育迟缓，整个旅游业也难成气候。同时，门票依赖会让景区产生“重收费、轻服务”的惰性思维，失去打磨产品的动力，最终在激烈的市场竞争中错失发展先机。
发展旅游业，要算眼前账，更要算长远账。今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确提出要发挥文化赋能、旅游带动作用，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求。各地要因地制宜，围绕当地本土化特色进行产品和服务深耕，打造综合化业态，创新景区运营模式，提升景区文化内涵和品质，让景区真正有看头、有玩头、能回头，实现旅游经济高质量发展。
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